2017年大數(shù)據(jù)會(huì)是廣告市場(chǎng)最后一根救命草嗎？
來(lái)源：數(shù)據(jù)觀 時(shí)間：2017-02-28 11:21:16 作者：王燕
?在最近發(fā)布的《2016年廣告市場(chǎng)簡(jiǎn)述》中，首先映入眼簾的兩個(gè)數(shù)字顯得格外引入注目。一個(gè)是0.6%，即中國(guó)整體廣告市場(chǎng)下降率，另一個(gè)是6.0%。在整體廣告行業(yè)低迷的環(huán)境下，即使是全球最大的傳播集團(tuán)也難逃厄運(yùn)，一位來(lái)自某著名傳播集團(tuán)的公關(guān)透露，2016年整體效益不容樂(lè)觀，所幸的是我們是國(guó)際性企業(yè)，“瘦死的駱駝比馬大”，非常時(shí)期尚可拆東補(bǔ)西，勉強(qiáng)應(yīng)付。
?值得一提的是，相對(duì)2015年中國(guó)整體廣告市場(chǎng)2.9%的下降率和傳統(tǒng)廣告7.2%的下降率，2016年的跌幅相較之有所減緩，呈現(xiàn)出1.2%的上升趨勢(shì)。在歷經(jīng)2015年的“寒冬臘月”，2016年小幅度上升后，2017年的走勢(shì)將會(huì)如何，上升或是下降？
?2016年廣告行業(yè)都經(jīng)歷了什么？
?隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，廣告公司營(yíng)銷(xiāo)已然從過(guò)去報(bào)紙書(shū)刊、紙媒、宣傳片、電視廣播等單一模式，朝著以直播、微博、微信、論壇、社區(qū)、博客載體的多元化自媒體模式轉(zhuǎn)變。這種更具針對(duì)性、個(gè)性化的轉(zhuǎn)變模式得益于廣告主需求之下的行業(yè)轉(zhuǎn)型與突破性革新。
?◎推陳出新 自媒體產(chǎn)業(yè)崛起
?發(fā)展就是新事物的產(chǎn)生，舊事物的滅亡。不得不說(shuō)繼2015年后，自媒體在2016年呈現(xiàn)狂飆突進(jìn)式的發(fā)展勢(shì)頭。《2016年度自媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年開(kāi)始，自媒體受到資本市場(chǎng)的高度關(guān)注，從融資筆數(shù)來(lái)看，資訊類(lèi)、視頻類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)類(lèi)自媒體位列前三位，分別占比26.1%/15.9%以及15.9%之高。此外，從《2016年廣告市場(chǎng)簡(jiǎn)述》中同樣可以看出新媒體快速發(fā)展的端倪，互聯(lián)網(wǎng)作為媒介在廣告市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率以1.8%的比例排行第一。
?縱觀之，自媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾種態(tài)勢(shì)：
?第一、內(nèi)容個(gè)性化。無(wú)論分享的是一條風(fēng)趣幽默的段子，或是一篇感人肺腑的真實(shí)故事，亦或是一首有感而發(fā)的小詩(shī)，一組具有深意的漫畫(huà)......個(gè)性化的內(nèi)容,加之走心的文字總能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的自媒體行業(yè)中脫穎而出。例如，我們?cè)凇皃api醬”吐槽的對(duì)象里總能感同身受，不由自主地去對(duì)號(hào)入座，情不自禁地拍手叫好，這離不開(kāi)papi醬獨(dú)到的眼光和犀利的文字內(nèi)容；同時(shí)，我們也能在“一條”的視頻中，讀到不一樣的人生追求——生活不止眼前的茍且,還有詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，我們形象地把它稱(chēng)之為“定位”。第二、形式多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，自媒體產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，以視頻類(lèi)、音頻類(lèi)、文字類(lèi)、漫畫(huà)類(lèi)、圖文結(jié)合類(lèi)等形式表達(dá)的自媒體層出不窮，這也迎合了當(dāng)前用戶碎片化閱讀習(xí)慣。第三、渠道多元化。秉承內(nèi)容為王的2016年已然過(guò)去，2017年這種趨勢(shì)將會(huì)在各大自媒體平臺(tái)上得以延續(xù)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也將愈演愈烈。新媒體平臺(tái)大體可分為10類(lèi)，分別是專(zhuān)業(yè)類(lèi)、新聞?lì)?、公眾?lèi)、商媒類(lèi)、問(wèn)答類(lèi)、八卦類(lèi)、微博類(lèi)、文青類(lèi)以及財(cái)經(jīng)類(lèi)。
?◎精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 大數(shù)據(jù)問(wèn)鼎市場(chǎng)
?2013年被公認(rèn)為世界的大數(shù)據(jù)元年，這一年里，數(shù)據(jù)出現(xiàn)噴井，各行各業(yè)的管理者都在討論大數(shù)據(jù)。北京大學(xué)副教授王銳說(shuō)：“大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)是一場(chǎng)革命，它成為了一個(gè)時(shí)代的特征，并一直占領(lǐng)統(tǒng)治地位，一切都會(huì)在它的控制下，為時(shí)代提供便利。龐大的數(shù)據(jù)資源控制了各個(gè)領(lǐng)域。無(wú)論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有的領(lǐng)域都將成為'數(shù)據(jù)控'?！睆V告行業(yè)不可避免地也會(huì)成為“數(shù)據(jù)控”，而大數(shù)據(jù)將會(huì)成為影響廣告市場(chǎng)發(fā)展的重要因素之一。
?不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在逐步衰退，換言之，越來(lái)越多的客戶看中的是廣告的轉(zhuǎn)化率而非單存的點(diǎn)擊量和閱讀量，因此，效果付費(fèi)的模式在廣告市場(chǎng)悄然盛行。那么，包括廣告公司在內(nèi)的各大媒體如何提高轉(zhuǎn)化量呢？大數(shù)據(jù)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及包羅萬(wàn)象的功能似乎指明了廣告市場(chǎng)的出路——基于大數(shù)據(jù)的廣告行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
?根據(jù)《2016年10月大數(shù)據(jù)投融資分析報(bào)告》可知，在行業(yè)應(yīng)用方面，媒體行業(yè)以2.96億元的額度排行第二，僅次于一直高調(diào)領(lǐng)跑的金融保險(xiǎn)行業(yè)，略高出房產(chǎn)行業(yè)0.08億元。其他行業(yè)資金占比較少。顯然，廣告行業(yè)借助大數(shù)據(jù)這陣“東風(fēng)”，在行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面確實(shí)功績(jī)顯著，其效果也得到了廣大用戶以及投資方的廣泛認(rèn)可。
?2017年廣告行業(yè)應(yīng)該何去何從？
?◎大數(shù)據(jù)改變廣告投放——精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
?提到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不管對(duì)于大數(shù)據(jù)從業(yè)者，還是媒體廣告從業(yè)者，基本算是耳熟能詳?shù)拿~。百度百科對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念中的核心觀點(diǎn)之一。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在于“精準(zhǔn)”二字，如何實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)性，這需要依托海量數(shù)據(jù)的挖掘、清洗分析、脫敏脫密、建模以及可視化等一系列流程。例如，數(shù)據(jù)寶平臺(tái)推出的電商數(shù)據(jù)分析模型，通過(guò)對(duì)訪客數(shù)、瀏覽量、跳失率、人均瀏覽量以及平均停留時(shí)長(zhǎng)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
?比如我們想了解剛上線的產(chǎn)品詳情頁(yè)的推廣效果如何，“平均停留時(shí)長(zhǎng)”就可以作為一個(gè)很好的參考標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，網(wǎng)頁(yè)的平均停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，表示客戶對(duì)該產(chǎn)品的興趣度就越高；反之，如果平均停留時(shí)長(zhǎng)相較于舊版不相上下，甚至還縮短了，那你就必須重新審視和評(píng)判新版產(chǎn)品詳情頁(yè)的質(zhì)量——是文案描述出現(xiàn)了問(wèn)題，還是美工設(shè)計(jì)沒(méi)有做到位，以致數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)型企業(yè)，還是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)類(lèi)企業(yè)，基礎(chǔ)性大數(shù)據(jù)的挖掘和分析是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
?◎大數(shù)據(jù)改變廣告內(nèi)容——有理有據(jù)
?通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)做廣告內(nèi)容，并不是要求在廣告里使用數(shù)據(jù)去說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，例如27層凈化——樂(lè)百氏純凈水、出去購(gòu)物，22秒鐘后回來(lái)——瑪麗.約 REEBOK運(yùn)動(dòng)鞋、一天往返13次，盡快離開(kāi)滑鐵盧 ——EUROSTAR巴黎到倫敦的列車(chē)等廣告語(yǔ)，而是指用大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)指導(dǎo)創(chuàng)作出的廣告內(nèi)容更為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。
?談到這，就不得不提當(dāng)前倍受歡迎的電視劇植入式廣告。不管是去年上映的《鬼吹燈之精絕古城》，還是最近上映的《三生三世十里桃花》都有著不同程度的廣告植入。無(wú)論是劇情中的堅(jiān)果盤(pán)、商鋪旁豎立的道旗，亦或是標(biāo)注區(qū)位的石碑都或含蓄或明顯得打著廣告。如此，那些精通于尋找劇情BUG，并加以吐槽的人或自媒體間接都成為助力品牌推廣的渠道。其實(shí)這種電視劇植入廣告并非毫無(wú)章法，即使在電視劇選擇上都是通過(guò)數(shù)據(jù)作為決策參考。截止2月19日，電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜中，《三生三世十里桃花》在上海東方衛(wèi)視播出收視率高達(dá)1.629，浙江衛(wèi)視1.307，包攬衛(wèi)視電視劇前兩名，更日播放量15億以創(chuàng)網(wǎng)播播放記錄新高，而楊冪也被網(wǎng)友戲稱(chēng)“真數(shù)據(jù)女王”。
?◎大數(shù)據(jù)改變廣告形式——形式創(chuàng)新
?大數(shù)據(jù)除了可以實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及指導(dǎo)、決策廣告內(nèi)容外，還可以實(shí)現(xiàn)廣告形式的創(chuàng)新。
?眾所周知，優(yōu)秀的廣告總是能夠令人耳目一新，口口相傳，其中就少不了“創(chuàng)新”這一因素。創(chuàng)新可以讓有效地吸引目標(biāo)客戶，可以加深受眾對(duì)品牌的記憶，最后實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳播，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，其影響力不言而喻。那么，大數(shù)據(jù)時(shí)如何改變廣告行業(yè)的形式，實(shí)現(xiàn)形式創(chuàng)新的呢？
?一個(gè)典型的案例就是Women’s Aid反家庭暴力創(chuàng)意廣告。這是一支以國(guó)際婦女節(jié)為主題的廣告，寬大的電子屏廣告牌懸掛在人流量較多的英國(guó)倫敦伯明翰的街頭，在熙熙攘攘的人群中，畫(huà)面上那位受到家庭暴力傷痕累累的女人面孔，顯得格外突兀。但值得稱(chēng)道的是，只要每一個(gè)行人抬頭關(guān)注了這位遭受過(guò)家暴的女人，其面部會(huì)被廣告牌頂上的攝像頭捕捉下來(lái)，并展現(xiàn)在廣告牌的底部。根據(jù)獨(dú)特的面部識(shí)別技術(shù)，就可以讓這位廣告牌上的女人面部恢復(fù)一點(diǎn)，隨著關(guān)注的人多起來(lái)，這位廣告牌女人受傷的臉最后會(huì)痊愈如初，而且每一位接近海報(bào)的行人會(huì)收到一條短信，鼓勵(lì)他們捐助這些遭遇家暴的人們。在廣告中，Women’s Aid闡述了廣告的制作初衷：不要對(duì)家庭暴力視而不見(jiàn)，只要每一個(gè)人多一點(diǎn)關(guān)注，家暴問(wèn)題就會(huì)得以解決。IF you can see it ,you can change it.
?值得一提的是這個(gè)關(guān)注家庭暴力的廣告牌的來(lái)自于Women's Aid與英國(guó)WCRS廣告公司以及Ocean Outdoor媒體公司聯(lián)合制作,這也是世界上的第一個(gè)運(yùn)用可視化技術(shù)DOOH（Digital Out Of Home)的Campaign。顯而易見(jiàn)，這條廣告得到前所未有的成功與影響力，當(dāng)然，這也是大數(shù)據(jù)在廣告市場(chǎng)形式應(yīng)創(chuàng)新上的成功案例。因此，我們可以預(yù)見(jiàn)廣告行業(yè)只要搭上大數(shù)據(jù)這班“快車(chē)”，2017年廣告市場(chǎng)的前景還是不容小覷的。
責(zé)任編輯：陳近梅