PPT干貨 | 中國(guó)電信的大數(shù)據(jù)探索：媒體營(yíng)銷及效果評(píng)估實(shí)踐

來源：燈塔大數(shù)據(jù) 時(shí)間：2017-06-29 11:50:16 作者：

　　2017年6月22日，由大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦，清數(shù)D-LAB承辦的《清華大數(shù)據(jù)思享會(huì)》在學(xué)研大廈圓滿完成，來自中國(guó)電信北京研究院燈塔大數(shù)據(jù)產(chǎn)品線的產(chǎn)品總監(jiān)錢兵，在會(huì)上分享了中國(guó)電信在泛娛樂大數(shù)據(jù)媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的探索與實(shí)踐，包括如何利用電信大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶洞察、媒體商業(yè)價(jià)值評(píng)估、廣告精準(zhǔn)投放及營(yíng)銷效果分析，并與在場(chǎng)觀眾深入探討了燈塔在電信大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景應(yīng)用。

　　在各類數(shù)據(jù)資源市場(chǎng)魚龍混雜良莠不齊的大環(huán)境下，電信大數(shù)據(jù)作為覆蓋率和數(shù)據(jù)質(zhì)量較高的數(shù)據(jù)來源，在金融、廣告、營(yíng)銷等領(lǐng)域正逐步地被廣泛應(yīng)用。

　　對(duì)于商業(yè)市場(chǎng)的用戶來說，選擇數(shù)據(jù)資源優(yōu)質(zhì)可靠，分析指標(biāo)完善，數(shù)據(jù)分析能力強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)成為重要決策要素。

　　擁有7年數(shù)據(jù)分析和挖掘工作經(jīng)驗(yàn)，5年大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的研究經(jīng)驗(yàn)，目前主要從事大數(shù)據(jù)在媒體營(yíng)銷效果評(píng)估、影視節(jié)目商業(yè)價(jià)值的研究與產(chǎn)品開發(fā)工作的錢兵，在對(duì)泛娛樂媒體營(yíng)銷效果評(píng)估AdFun的相關(guān)介紹中主要談及以下三點(diǎn)：

　　1、打造同源數(shù)據(jù)差異化能力，建立行業(yè)合作共贏生態(tài)

　　燈塔大數(shù)據(jù)基于電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，打通娛樂、電商、汽車、房產(chǎn)、旅游等多領(lǐng)域，智能電視IPTV、PC、移動(dòng)三個(gè)終端的數(shù)據(jù)資源，建立真正的同源數(shù)據(jù)；同時(shí)采集線下人群的位置信息，做到線下同源。

　　但在營(yíng)銷效果評(píng)估理論上，需與行業(yè)客戶共同合作，提升營(yíng)銷效果評(píng)估的研究能力。

　　在運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)融合方面，由固網(wǎng)及移動(dòng)管道數(shù)據(jù)（DPI）、用戶注冊(cè)信息（CRM）、流量及話單數(shù)據(jù)（ODS）以及移動(dòng)位置數(shù)據(jù)（信令）組成的電信數(shù)據(jù)，加上涵蓋電商、視頻、觸媒以及汽車等的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，以及包括教育、工商、航空以及公安等的第三方數(shù)據(jù)，這三大類數(shù)據(jù)共同組成了燈塔大數(shù)據(jù)資源庫(kù)。

　　技術(shù)創(chuàng)新方面，AdFun使用的ID關(guān)聯(lián)模型，基于BigGraph技術(shù)構(gòu)建，采用圖數(shù)據(jù)庫(kù)（Neo4j），進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和模型計(jì)算，并可實(shí)現(xiàn)DPI數(shù)據(jù)內(nèi)的多種用戶ID關(guān)聯(lián)，識(shí)別用戶上網(wǎng)模式，并可幫助打通電信外部數(shù)據(jù)源。

　　2、從用戶洞察到精準(zhǔn)投放再到效果評(píng)估的閉環(huán)體系

　　AdFun的主要目標(biāo)客戶在于4A公司、媒體影視公司、視頻網(wǎng)站、自媒體、市場(chǎng)研究公司、行業(yè)咨詢公司等。

　　首先根據(jù)需求圈定目標(biāo)人群，分析圈定人群的行為特征，圈定人群在電影、電視劇收視排名，圈定人群使用的媒體渠道排名，各類電影、電視劇廣告轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，最后再進(jìn)行媒體、電視劇、電影、綜藝節(jié)目的商業(yè)價(jià)值排名。

　　在用戶收視指數(shù)排行模塊，提供圈定用戶的所觀看的電視劇、電影TOP10榜單，以及每部電影或電視劇的收視指數(shù)。

　　在媒體渠道排行榜模塊，我們將提供圈定用戶所使用的渠道媒體TOP排行，包括媒體渠道大類的使用排行及占比情況，以及每一類媒體渠道的排行情況。

　　同時(shí)，通過各媒體渠道的轉(zhuǎn)化率、覆蓋率、目標(biāo)人群重合率來輔助廣告商進(jìn)行投放決策。接下來通過對(duì)用戶性別、年齡、學(xué)歷、收看節(jié)目時(shí)間分布、瀏覽電商時(shí)間分布等五大塊對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)估。

　　最后通過每個(gè)媒體除上節(jié)目的商業(yè)價(jià)值指數(shù)計(jì)算出該媒體/節(jié)目所有觀眾商業(yè)價(jià)值指數(shù)的均值。

　　3、構(gòu)建核心技術(shù)壁壘，致力合作案例落地

　　在合作的經(jīng)典案例中，我們選擇了國(guó)內(nèi)某著名影視集團(tuán)。燈塔與該影視公司基于雙方優(yōu)勢(shì)資源和能力，打通在影視劇產(chǎn)品上從人群圈定到營(yíng)銷效果評(píng)估的全鏈路解決方案服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要包括以下幾大部分：

　　合作時(shí)間：2015年11月至今；

　　用戶洞察：人口屬性、位置等；

　　觀眾網(wǎng)絡(luò)行為分析：收視情況分析、購(gòu)物偏好、汽車行為等；

　　觀眾媒體渠道分布：提供所圈定人群所使用的媒體渠道的排行；

　　廣告效果評(píng)估：TOP10的門戶、網(wǎng)站、公眾號(hào)廣告的認(rèn)知指數(shù)和轉(zhuǎn)化率；

　　節(jié)目商業(yè)價(jià)值：提供渠道、電視劇、電影的商業(yè)價(jià)值排名；

　　明星商業(yè)價(jià)值：提供明星關(guān)注度、商業(yè)價(jià)值排名；

　　在大數(shù)據(jù)分析部分，以熱播劇《歡樂頌》為例，通過對(duì)《歡樂頌》觀眾人口屬性，觀眾收視時(shí)間分布，觀眾興趣指數(shù)以及觀眾網(wǎng)絡(luò)行為分析等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，我們了解到在該電視劇的觀眾人口屬性中，女性觀眾多于男性，觀眾普遍為年輕人，觀眾的職業(yè)較為分散，而且觀眾學(xué)歷較高。

　　在該電視劇觀眾網(wǎng)絡(luò)行為分析中，我們可以看到，社交網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)指數(shù)遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)絡(luò)行為，說明社交網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)已成為人們生活不可或缺的一部分。

　　該自有劇觀眾在電商平臺(tái)瀏覽最多的為電腦辦公和手機(jī)，說明該劇觀眾中，采購(gòu)、行政、認(rèn)識(shí)、管理類職業(yè)占較大比重，且電商瀏覽行為主要來自這部分觀眾。

　　在大數(shù)據(jù)盛行的時(shí)代，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品也如雨后春筍在產(chǎn)品市場(chǎng)中規(guī)?；臄U(kuò)大，這些產(chǎn)品是否真的具有穩(wěn)定可靠的大數(shù)據(jù)資源，是否具有高效高質(zhì)的數(shù)據(jù)分析工具，是否真的能夠針對(duì)需求分析出切實(shí)有效的產(chǎn)品報(bào)告，這些都是值得大數(shù)據(jù)使用方在選擇大數(shù)據(jù)產(chǎn)品時(shí)最首要考慮的問題。

責(zé)任編輯：陳近梅