商務部：社區(qū)零售業(yè)步入“黃金發(fā)展期” 大數據挖掘正當時

來源：21世紀經濟報道 時間：2017-07-05 09:32:04 作者：夏旭田

　　記者 夏旭田 實習生 李祺祺 北京報道

　　一邊是傳統(tǒng)百貨業(yè)日益黯淡，一邊是社區(qū)零售業(yè)步入快速發(fā)展期。中國的零售行業(yè)，正在醞釀著日漸清晰的商業(yè)形態(tài)的變革。

　　據商務部7月3日發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2016/2017年）》（下稱報告），中國商品零售額在經歷了長達5年的增速回落之后，2016年有觸底的跡象。當年10.4%的增速雖然仍比上年低了0.2個百分點，但降幅比上年收窄1.4個百分點。

　　從數據上看，中國的實體零售業(yè)出現了結構性回暖：便利店、社區(qū)購物中心等社區(qū)商業(yè)由于正在進入黃金發(fā)展期，由于選址空間大、貼近消費者、營業(yè)時間長等優(yōu)勢，在互聯網技術改造后的社區(qū)商業(yè)正在各個社區(qū)快速擴張、滲透。但另一方面，傳統(tǒng)的專業(yè)店、百貨店增長依舊乏力，千店一面、千店同品現象突出，部分地區(qū)存在結構性過剩。

　　值得注意的是，新的ICT技術正在重塑中國的零售業(yè)，去年移動支付擴張迅速，這在為消費者、經營者提供便利的同時，也成為搜集消費者數據、商品數據的重要入口。

　　社區(qū)商業(yè)進入發(fā)展黃金期

　　商務部的報告指出，在宏觀經濟增速不斷放緩，場地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下，門店越開越小，儼然已成為我國實體零售不可阻擋的發(fā)展趨勢。

　　在此背景下，便利店、精品超市、社區(qū)型購物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉型升級的重要方向，社區(qū)商業(yè)已經進入黃金發(fā)展期。

　　根據商務部6月底發(fā)布的《中國便利店景氣指數報告》，2017年一季度中國便利店景氣指數為72.2，高出榮枯線22.2，體現出從業(yè)者對行業(yè)發(fā)展趨勢總體持樂觀態(tài)度。

　　2016年，中國便利店行業(yè)的門店總數同比增長9%，銷售規(guī)模同比增長13%，門店數量與銷售規(guī)模保持著較高的增長速度。尤其是便利店單店營業(yè)面積小、選址靈活，有利于其快速擴張。

　　消費領域著名專家、中國貿促會研究院研究員趙萍告訴21世紀經濟報道記者，現在的便利店和以往不同，前者是基于O2O概念拓展的新型業(yè)態(tài)，雖然看起來仍是實體零售業(yè)，但都離不開線上線下的互動，比如通過云藏儲進行分倉、通過大數據實現就近配送。除了便利之外，更多地引入了電商的基因，這是便利店發(fā)展火爆的重要原因。

　　另一方面，趙萍指出，中國的社區(qū)零售在更適應消費者需求的網點選址上具備更大空間。此前，實體零售業(yè)大都位于城市商業(yè)中心和地區(qū)商業(yè)中心。目前，商業(yè)中心，尤其是三四線城市購物中心出現了嚴重的結構性過剩。而社區(qū)層面上，還有不少黃金網點可供挖掘，小型的、便民的社區(qū)業(yè)態(tài)在選址、節(jié)約成本上也有更大空間。

　　報告也指出，傳統(tǒng)零售網點發(fā)展不均衡、結構性過剩的問題凸顯，中心城區(qū)商業(yè)網點集中，商業(yè)體建設過剩，同質化競爭嚴重，導致企業(yè)盈利困難。業(yè)態(tài)上，大型百貨店、超級市場漸趨飽和。

　　據聯商網不完全統(tǒng)計，2016年全國范圍百貨與購物中心業(yè)態(tài)關閉56家門店，大型超市業(yè)態(tài)關閉129家門店。而“最后一公里”社區(qū)商業(yè)仍處于初級階段，以每百萬人擁有社區(qū)便利店店鋪數量統(tǒng)計，日本388家，臺灣地區(qū)425家，中國大陸城市平均為54家。

　　報告指出，伴隨著我國社區(qū)零售整合化、全渠道發(fā)展進程逐步加快，投資成本低、成熟周期短的社區(qū)零售必將成為支撐行業(yè)發(fā)展的重要推手。從長期的發(fā)展來看，“小而美”的社區(qū)化零售業(yè)態(tài)將更符合新形勢下消費市場的客觀需求。

　　趙萍表示，社區(qū)商業(yè)不僅是“小而美”，也可能是“大而美”，在電商整合以及大型零售企業(yè)開始布局便利店的背景下，可能會逐漸形成以便利店小業(yè)態(tài)為主的大企業(yè)。

　　一個典型就是連鎖品牌化便利店的快速擴張。據中國連鎖經營協會數據，2016年我國連鎖便利店品牌超過260個，門店數達9.8萬家，同比增長9%；銷售額達1334億元，同比增長9%；單店日均銷售額達3714元，同比增長4%。

　　在趙萍看來，連鎖有利于對便利店的統(tǒng)一配送，并形成自身的品牌效應，集客能力比其他單店更強；通過統(tǒng)一管理統(tǒng)一運作，更容易與電商平臺相結合，實現線上線下互動發(fā)展O2O模式。

　　移動支付數據挖掘快速成長

　　值得注意的一個特征是，中國零售市場正呈現出明顯的“新消費、新零售和新生態(tài)”特征：互聯網技術創(chuàng)新應用活躍，整合全渠道資源，提供線上線下一體化服務，支付方式更加多元高效，品牌連鎖經營快速發(fā)展，零售商品結構不斷升級。

　　商務部流通業(yè)發(fā)展司一位負責人表示，在新零售時代，線上線下深度融合成為常態(tài)，實體零售與網絡電商逐步從獨立、對抗向融合協作、優(yōu)勢互補、實現共贏的方向發(fā)展。在此過程中，信息化技術驅動占主導地位，大數據、物聯網、人臉識別、移動支付等信息技術為企業(yè)創(chuàng)新升級提供了技術支撐。

　　尤其是伴隨智能手機的普及，網絡支付場景極大豐富，2016年支付寶、微信等移動支付方式在實體門店迅速普及。

　　根據中國互聯網絡信息中心最新調查數據顯示，網民在實體店購物結算使用手機支付的比例高達50.3%，農村地區(qū)使用率也已達到31.7%。2016年底，手機網上支付用戶規(guī)模達到4.7億人，比上年增長31.2%，滲透率達到67.5%，比去年提高9.8個百分點。

　　趙萍表示，移動支付為實體店的轉型升級帶來了巨大契機，她認為，未來實體店的發(fā)展，需要對線下客戶、商品有一個數據化的過程。按照此前的方法，持續(xù)推進數據化成本很高，將兩者精準匹配更是非常難。但移動支付的普及使個人信息與商品信息直接掛鉤，在消費者覺得支付便利的同時，完成了數據收集與匹配。

　　“通過移動支付，實體店進行大數據分析、精準營銷也有了特別便利的手段，現在的移動支付還可以與客戶社交功能發(fā)生聯系，實現精準推送、定期溝通?！彼硎?。

　　報告稱，截至2016年12月，全國企業(yè)開展在線銷售的比例已經達到45.3%，比上年提高12.7個百分點。零售企業(yè)積極提升門店數字化水平，打通線上線下商品、客戶、訂單信息，更好匹配顧客、商品、場地等零售要素，提升運營效率。

　　報告指出，互聯網零售企業(yè)基于自身優(yōu)勢，已在數據挖掘、數據決策領域取得了顯著成效，但中國大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)數據基礎較為薄弱，在數據挖掘方面仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　在客戶數據方面，趙萍表示，此前零售業(yè)幾乎沒有相關數據，僅有的會員數據往往只有一個手機號，很難產生價值。數據獲取上，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)收集數據方式較為單一，主要是POS機數據和歷史交易數據，消費者行為數據缺失。

　　不過報告指出，目前實體店收集行為數據的技術已非空白，如沃爾瑪在手推車上追加跟蹤器，根據推車路徑改進貨架擺放；銀泰、大悅城等大型零售企業(yè)通過進店WiFi、二維碼等方式與顧客交互。

　　但報告也指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)數據管理技術較為薄弱，數據細粒度不夠，數據標準化、數據孤島問題尚未解決，不能從海量數據中高效地獲取關鍵機會洞察點，數據應用范圍大部分局限于商品品類分析報表。數據全面驅動經營決策的發(fā)展格局尚未形成。

　　零售行業(yè)的大數據挖掘、精準營銷正剛剛“破題”。

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責任編輯：陳近梅