依托大數(shù)據(jù)促進(jìn)銀行營(yíng)銷模式創(chuàng)新

來(lái)源：金融時(shí)報(bào)-中國(guó)金融新聞網(wǎng) 時(shí)間：2017-09-20 14:22:33 作者：崔殿滿 孫麗 張智君

中國(guó)銀監(jiān)會(huì)在《中國(guó)銀行業(yè)信息科技“十三五”發(fā)展規(guī)劃監(jiān)管指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中提出，“十三五”（2016-2020年）期間，“銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)要深入貫徹落實(shí)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，主動(dòng)制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，積極建立大數(shù)據(jù)服務(wù)體系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享，深化大數(shù)據(jù)應(yīng)用，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值?！?/p>

為落實(shí)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)一般會(huì)從以下兩個(gè)方面提升自身的能力：一是制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；二是建立大數(shù)據(jù)服務(wù)體系，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用。其中，夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的方面，各家銀行都在抓緊建設(shè)，應(yīng)用方面，由于各家銀行對(duì)于大數(shù)據(jù)的理解、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)發(fā)展重點(diǎn)不同，大型銀行先行了一步，開展的比較好，中小銀行還處于探索階段。

中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行作為一家以開展住房?jī)?chǔ)蓄業(yè)務(wù)為主的中小商業(yè)銀行，為實(shí)現(xiàn)銀監(jiān)會(huì)“十三五”規(guī)劃要求，提升自身服務(wù)能力和和競(jìng)爭(zhēng)能力，近兩年也在積極開展大數(shù)據(jù)應(yīng)用，在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，進(jìn)行了有益的探索。

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)客戶識(shí)別

作為中國(guó)首家經(jīng)營(yíng)住房?jī)?chǔ)蓄業(yè)務(wù)的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行自成立以來(lái),專業(yè)于住房金融，專注于住房?jī)?chǔ)蓄，已經(jīng)積累了一定數(shù)量的客戶群體和市場(chǎng)資源，數(shù)據(jù)資源較為豐富，這就為銀行利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)奠定了基礎(chǔ)。

住房?jī)?chǔ)蓄產(chǎn)品是中德銀行的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的特點(diǎn)是先存后貸，中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行首先與客戶簽署一份住房?jī)?chǔ)蓄合同，按照合同的約定，客戶需先進(jìn)行存款，存款達(dá)到合同額（客戶存款額加客戶可獲最高貸款額之和）的一半且達(dá)到一定的評(píng)價(jià)值系數(shù)后，客戶可以獲得低利率的購(gòu)房消費(fèi)貸款（根據(jù)產(chǎn)品不同，貸款利率分別為3.3%和2.95%）。雖然開業(yè)以來(lái)，住房?jī)?chǔ)蓄產(chǎn)品已逐步獲得了市場(chǎng)認(rèn)可并積累了大量簽約客戶，但其中部分簽約客戶簽約后未存款或存款不活躍，影響了業(yè)務(wù)發(fā)展。為了改善這種狀況，中德銀行成立了“休眠客戶激活”專題小組，研究如何利用自身?yè)碛械拇髷?shù)據(jù)資源對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行深度分析，挖掘出潛在的活躍客戶并進(jìn)行精確營(yíng)銷，提高客戶的活躍程度。

根據(jù)研究目標(biāo)與數(shù)據(jù)情況，選擇利用Logit模型進(jìn)行回歸分析以識(shí)別可能被激活的休眠客戶。為此，做了以下工作：

首先，根據(jù)客戶過(guò)去一年的存款次數(shù)、存款余額等因素對(duì)活躍客戶和睡眠客戶進(jìn)行定義，有效區(qū)分活躍客戶和休眠客戶。

其次，選擇可用的指標(biāo)作為區(qū)分活躍客戶與休眠客戶的關(guān)鍵屬性。選擇的屬性指標(biāo)包括：年齡，性別，國(guó)籍，民族，婚姻、學(xué)歷等。由于屬性數(shù)據(jù)比較稀疏，為保證建模質(zhì)量，同時(shí)還選擇了是否簽訂委扣協(xié)議等行為數(shù)據(jù)指標(biāo)。這些指標(biāo)是根據(jù)營(yíng)銷人員的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)選取的。在進(jìn)行實(shí)證研究之前，為了保證實(shí)驗(yàn)效果，還進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，檢查各個(gè)變量在不同客戶類別之間是否具有顯著不同的波動(dòng)性或者均值分布，如具有較大差異說(shuō)明該變量能夠較好的區(qū)分活躍客戶和休眠客戶。

再次，以客戶類型為因變量，以前面選擇的變量為自變量利用Logit模型進(jìn)行回歸分析。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)只選擇屬性指標(biāo)進(jìn)行分析的時(shí)候，擬合效果并不好。對(duì)睡眠客戶的樣本內(nèi)預(yù)測(cè)精度為90%左右，但對(duì)活躍客戶的預(yù)測(cè)精度僅僅為7%左右。這表明屬性指標(biāo)并不能很好地識(shí)別客戶類型。雖然屬性指標(biāo)識(shí)別效果不甚理想，但是分析發(fā)現(xiàn)回歸結(jié)果對(duì)實(shí)際營(yíng)銷工作還是具有一定的指導(dǎo)意義。例如，年長(zhǎng)的人、女性、已婚人士、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員等具體的客戶對(duì)象更容易成為活躍的客戶。由于屬性指標(biāo)分析結(jié)果不理想，又將行為變量加入到模型當(dāng)中進(jìn)行深入分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，改進(jìn)后的模型樣本內(nèi)識(shí)別效果較好，對(duì)睡眠客戶以及活躍客戶的預(yù)測(cè)精度基本都在70%左右。這一結(jié)果說(shuō)明行為特征基本已經(jīng)達(dá)到更好地識(shí)別客戶類型的要求。

通過(guò)三次建模，最終獲得了較為有效的模型，該模型已經(jīng)可以較為精準(zhǔn)的識(shí)別潛在住房?jī)?chǔ)蓄活躍客戶。

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘有助于提升營(yíng)銷分類管理水平

現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，同一家銀行、同一類產(chǎn)品，不同區(qū)域或者地區(qū)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷差異顯著存在，市場(chǎng)人員對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度的反饋也有很大的不同。這種現(xiàn)象往往使管理者感到迷惑，管理者一般會(huì)更傾向于這是由于不同營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷水平和努力程度造成的。在對(duì)不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)，管理者一般也更偏向按照實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行考核，一般很少考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略或者外部因素的差異性等問(wèn)題。

但是，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，如果同一家銀行出現(xiàn)較穩(wěn)定的不同區(qū)域營(yíng)銷差異，這種差異往往是在提醒管理者需要根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)狀況，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。

以此次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的A地和B地為例。這兩個(gè)地區(qū)是我們目前的客戶主要來(lái)源，客戶在中德銀行存款的主要?jiǎng)訖C(jī)也是獲得低息購(gòu)房貸款用于購(gòu)房。但由于先存后貸的制度設(shè)計(jì)，客戶一般在簽訂合同后兩年才可以獲得低息貸款。2013年-2016年期間，B地和A地的房?jī)r(jià)變化存在較大差異。B地房屋價(jià)格上升較慢，而A地房屋價(jià)格上漲較快，在A地，很多簽約客戶等不及達(dá)到配貸，獲得低息貸款就匆忙尋求其他的貸款方式買房，而B地則此類情況較少。數(shù)據(jù)建模結(jié)果支持以上觀點(diǎn)。我們將客戶樣本劃分為B地區(qū)和A地區(qū)進(jìn)行分別研究發(fā)現(xiàn)，B地區(qū)活躍客戶的樣本內(nèi)識(shí)別精度高達(dá)81.2%，而A地區(qū)活躍客戶的樣本內(nèi)識(shí)別精度只有65.3%。這說(shuō)明兩個(gè)地區(qū)活躍客戶的行為的確存在較大差異，而A地區(qū)的活躍客戶更難識(shí)別，原因可能在于A地區(qū)房?jī)r(jià)的快速上漲與合同最少存款兩年之間存在矛盾。這就給產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門提出了要求，如何根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿足客戶實(shí)際需求。只有實(shí)現(xiàn)了這一調(diào)整，銀行才能整體實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)上升。

數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果促進(jìn)建立完善的營(yíng)銷數(shù)據(jù)體系

建立完善的營(yíng)銷數(shù)據(jù)體系是銀行夢(mèng)寐以求的結(jié)果。但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于前后臺(tái)分割、不同業(yè)務(wù)條線之間對(duì)接不充分、系統(tǒng)分割等原因，很多中小銀行的營(yíng)銷數(shù)據(jù)體系還需要升級(jí)提高。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是數(shù)據(jù)類型更多的是屬性數(shù)據(jù)或者結(jié)果靜態(tài)數(shù)據(jù)，而行為數(shù)據(jù)或者連續(xù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)較少；二是數(shù)據(jù)庫(kù)字段的豐富程度與需要時(shí)刻變化描述的市場(chǎng)狀況之間存在差距；三是動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)分析給予前臺(tái)的實(shí)際業(yè)務(wù)指導(dǎo)較少。以上這些問(wèn)題，都需要銀行逐漸的完善。具體地講：

在行為數(shù)據(jù)的完善方面，營(yíng)銷人員是與客戶進(jìn)行面對(duì)面交談的人群，營(yíng)銷人員對(duì)客戶的直觀印象以及交談過(guò)程當(dāng)中所了解到的客戶各方面需求等方面的信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于目前大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中包括的信息。因此，在未來(lái)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的過(guò)程中，需要著重收集營(yíng)銷人員的各種意見，將其歸納入的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)納入營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中。

在數(shù)據(jù)庫(kù)字段豐富方面，可以利用營(yíng)銷人員盡可能多的收集客戶需求信息以充實(shí)大數(shù)據(jù)包含的內(nèi)容。這里的信息包括定性與定量意見，定性的意見便是客戶所表達(dá)出來(lái)的各種信息，而定量意見則是銷售人員綜合上面信息對(duì)客戶活躍度的打分如銀行數(shù)據(jù)庫(kù)中一般沒有客戶購(gòu)買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)分類，事實(shí)上，這個(gè)信息對(duì)于達(dá)成有效銷售非常重要。我們知道客戶購(gòu)買中德銀行的產(chǎn)品主要有三方面需求，即購(gòu)房需求、置換貸款需求和理財(cái)需求，其中前面兩種需求更加重要。因此，如果我們能夠獲取客戶這方面的信息，包括收入的穩(wěn)定性、購(gòu)房意向、購(gòu)房金額、購(gòu)房地區(qū)、購(gòu)房目標(biāo)等信息，便可以更加準(zhǔn)確的了解客戶存款動(dòng)機(jī)，并借此判斷其成為活躍客戶的可能性。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)也完善了很多。銀行管理部門對(duì)于新進(jìn)入的市場(chǎng)人員的培訓(xùn)也會(huì)更有針對(duì)性，效率也會(huì)更高。

在數(shù)據(jù)分析對(duì)前臺(tái)工作的指導(dǎo)方面，我們認(rèn)為，在加強(qiáng)部門合作的基礎(chǔ)上將數(shù)據(jù)挖掘研究成果系統(tǒng)化是有效的方法。眾所周知，中小銀行系統(tǒng)不像大銀行那樣功能強(qiáng)大且完善，客戶數(shù)據(jù)主要來(lái)源于前臺(tái)銷售部門，特色的產(chǎn)品一般源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，數(shù)據(jù)的處理和分析由數(shù)據(jù)管理部門負(fù)責(zé)。如果能夠加強(qiáng)各部門之間的信息共享和交流，將數(shù)據(jù)分析成果真正用于前臺(tái)市場(chǎng)部門的營(yíng)銷，以及產(chǎn)品部門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，銀行內(nèi)部才能真正實(shí)現(xiàn)流程順暢，協(xié)作高效的管理局面。另外，由于數(shù)據(jù)在不斷發(fā)生變化，數(shù)據(jù)分析結(jié)果只有系統(tǒng)化展現(xiàn)才能更好地為市場(chǎng)人員和產(chǎn)品人員服務(wù)，這也是銀行加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)建設(shè)的重要內(nèi)容。

中德銀行利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行的休眠客戶營(yíng)銷激活實(shí)驗(yàn)，已經(jīng)取得一些階段性的成果。可以預(yù)見，中小銀行利用大數(shù)據(jù)開展新業(yè)務(wù)、對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級(jí)改造將成為主流發(fā)展趨勢(shì)（這方面大銀行已走在前面），如果不能在這一黃金時(shí)期牢牢把握機(jī)會(huì)改進(jìn)銀行機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式，一些中小銀行將會(huì)喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)惶蕴?。然而，這個(gè)過(guò)程相對(duì)艱難，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)升級(jí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的過(guò)程當(dāng)中，我們都需要不斷地學(xué)習(xí)與努力，需要對(duì)一些細(xì)節(jié)問(wèn)題進(jìn)行更深入的探討與完善，這樣才能保證大數(shù)據(jù)為我們提供更多的有效信息。

（作者單位:中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行）

責(zé)任編輯：陳近梅