譚北平：營銷+AI，讓機(jī)器理解人的行為和以情感干人的工作

北京數(shù)字新思科技創(chuàng)始人譚北平

來源：數(shù)據(jù)觀 時(shí)間：2017-12-12 19:49:27 作者：

北京數(shù)字新思科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO譚北平

　　各位來賓大家好！

　　營銷是讓好的產(chǎn)品變成生意，讓越來越多的消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品，被你產(chǎn)品的理念所感動(dòng)，相信你的產(chǎn)品，并且愿意花錢把你的產(chǎn)品買回家的工作。其實(shí)營銷就是把好產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)的部分，營銷也是跟我們所有每一個(gè)人都密切相關(guān)的事情。

　　營銷本質(zhì)是去理解人、了解人，看每個(gè)人的需求、信息傳遞模式是什么。好的產(chǎn)品我們從哪知道，怎么去理解它，怎么去相信它，這是做營銷的一個(gè)很重要的基礎(chǔ)。所以回到整個(gè)的時(shí)代里面來說，講大數(shù)據(jù)要回顧一下整個(gè)人類發(fā)展史的幾個(gè)時(shí)代。

　　第四次工業(yè)革命是互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代。以前所有的營銷理論都是基于大眾媒體時(shí)代。我們用電視傳播品牌，消費(fèi)者看到媒體之后到線下的店去購買產(chǎn)品。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的行為、消費(fèi)者的習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化。

　　互聯(lián)網(wǎng)的到來使消費(fèi)者發(fā)生了很大的變化。很多人做過研究，消費(fèi)者的智商掉了，其實(shí)是每個(gè)人的智商都掉了，它的前提在于說我們正在把大腦的功能外包。我們不記東西，相信拿起手機(jī)就能查到我們要的東西。把記憶、情感、決策、討論的部分全部外包出去了，所以人的智商掉了，不記事情。

　　還有是一見鐘情。人很容易去做決定，看到一個(gè)好的廣播、廣告或者一個(gè)有趣的公眾號，可能很快做個(gè)決定，我要下單、我要買、我相信它了，這是消費(fèi)者的變化。

　　從營銷環(huán)節(jié)來說，本質(zhì)上是需要理解消費(fèi)。所以現(xiàn)在有了行為大數(shù)據(jù)這個(gè)技術(shù)，越來越多的去理解人的真實(shí)行為，這已經(jīng)是非常普遍的技術(shù)了。我們知道人今天看了什么報(bào)紙、今天買了什么東西，電商上面關(guān)注了什么商品?？墒沁€有很多，人的真實(shí)情感是怎么樣的，你是不是真的去喜歡某件事情，你是不是真的看到了這個(gè)字，是不是真的看到了這個(gè)詞，這是第二部分，就是人真實(shí)情感的部分，你要你的優(yōu)化場景。第三個(gè)是數(shù)據(jù)的賦能，當(dāng)你把所有營銷數(shù)據(jù)拿到以后怎么得到快速反饋，獲得營反饋ROI，這是我們在營銷過程中必須要做的三件事情。

　　我們對國內(nèi)外品牌也做了大量研究，現(xiàn)在品牌都在講增長，都需要推動(dòng)企業(yè)增長。有三個(gè)最重要的原動(dòng)力。第一個(gè)原動(dòng)力是有效的觸達(dá)，即需要把品牌的信息有效的傳達(dá)給更多的人。在中國，所有人都知道營銷的費(fèi)用——廣告。廣告市場在中國市場大概是8000億，廣告市場養(yǎng)活了中國大多數(shù)的媒體和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)新企業(yè)最有效的變現(xiàn)手段就是廣告。所以，怎么做到有效觸達(dá)是幫助企業(yè)增長的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。第二個(gè)原動(dòng)力是強(qiáng)化體驗(yàn)。消費(fèi)者喜不喜歡它、會(huì)不會(huì)被它所感動(dòng)、是否相信它。第三原動(dòng)力就是數(shù)據(jù)賦能，怎么把數(shù)據(jù)用好。做好這三件事情，是幫助企業(yè)增長的三大動(dòng)力。

　　為什么我們正在做這件事情呢？就廣告優(yōu)化環(huán)節(jié)來說，很多企業(yè)有數(shù)千萬甚至數(shù)億的廣告費(fèi)用，做廣告的人都知道有句名言，“我知道我的廣告費(fèi)里有50%是浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)在哪里”。而我們自己新開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，它能夠在1分鐘之內(nèi)將數(shù)千萬或者數(shù)億的廣告費(fèi)用模擬投放上千次，通過不同的預(yù)算分配找到一個(gè)最優(yōu)的分配方案。在這樣的分配引擎里，我們做過很多測算，基本可以幫助廣告主干一件事，不用增加預(yù)算，不用多花錢，只需要優(yōu)化配置，ROI就可以增加15%。這是我們在實(shí)際工作中運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用反復(fù)投放和AI的技術(shù)幫助企業(yè)達(dá)成現(xiàn)實(shí)，這是在不增加預(yù)算的情況下能夠增加廣告的觸達(dá)。

　　第二件事情，情感計(jì)算。一個(gè)廣告好不好，一個(gè)傳播好不好，一個(gè)廣告語好不好，是一個(gè)非常困難的問題，因?yàn)檫@件事情還沒有很好地被大數(shù)據(jù)化。其實(shí)我們每個(gè)人在什么地方、看什么網(wǎng)站、用什么APP，這個(gè)已經(jīng)被大數(shù)據(jù)化了。但是人的感受、感覺是怎么樣的沒有被大數(shù)據(jù)化。這是情感數(shù)據(jù)。我們?yōu)榱藴y算人的情感數(shù)據(jù)開發(fā)了一系列東西。第一個(gè)是NeuroBox，這個(gè)可以采集人的眼球的軌跡、腦電的信號等告訴你看到這個(gè)東西是被感動(dòng)的。第二個(gè)是云端整合，將大數(shù)據(jù)整合到云端。第三是智能決策系統(tǒng)。對于理解人、了解人這個(gè)事情上面我們有很多方法，一些方法是通過詢問的方法說“你懂了嗎？你喜不喜歡它？”其實(shí)還有很多方法是在冰山之下，這是神經(jīng)科學(xué)。我們要知道這個(gè)人看到所有全部的要素、電商頁面，人的反映怎么樣，這個(gè)時(shí)候需要一整套的讓機(jī)器測量人情感的工作。

　　我們的設(shè)備在采集人在刷手機(jī)的時(shí)候他在看什么地方，有沒有注意到關(guān)鍵詞，帶著他的腦電，能夠知道在這一個(gè)時(shí)刻的時(shí)候他是喜歡你、他是感興趣還是討厭你，這是人情感測量的基礎(chǔ)硬件。把很多這樣的硬件、數(shù)據(jù)綜合起來，就會(huì)形成一套用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，用AI方式去判斷或準(zhǔn)確地測量人情感的工具。可以看到不同的畫面，比如說這是一個(gè)很好的廣告，消費(fèi)者看著它的時(shí)候情緒是非常正面的。而下面這個(gè)大量的水破窗迸出來的時(shí)候，消費(fèi)者的情緒是迅速地負(fù)面的，這些需要腦電、心電這些數(shù)據(jù)累計(jì)去進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算的。

　　我們做了很多測試，下面有很多圖片，有面對大海的，有“自由”兩個(gè)字，有一個(gè)party的圖片，還有一個(gè)人在吃辣椒，或者是看到一個(gè)五彩繽紛的馬卡龍，或者僅僅看到“生活壓力”。上面的線是代表著用機(jī)器測量人的情感的顯示，有不同的顯示。這樣的測量是非常有效的，人的情感不像空間也不像具體行為那么可琢磨，但我們用機(jī)器、傳感器、AI算法把人的情感真實(shí)的測量出來。

　　有了這些之后，其實(shí)剛剛的設(shè)備是讓機(jī)器懂人的情感，這是整體的傳播要素。在傳播要素可以看到紅色的地方是人會(huì)看什么地方。上面有很多不同的加號和小圓圈。就是去分析每個(gè)網(wǎng)格，這也是大數(shù)據(jù)的思路，把每個(gè)刺激材料進(jìn)行了網(wǎng)格化。每個(gè)網(wǎng)格，人對于這樣的傳播、語言是不是有沖動(dòng)去購買或者是有傾向去考慮。

　　其實(shí)這樣一套手段就是用機(jī)器測量人的情感，而測量好這些情感的數(shù)據(jù)能夠幫助我們不斷地去優(yōu)化傳播、幫助我們優(yōu)化廣告、包裝等等，所以使用的場景非常多?？梢匀チ私庥脩趔w驗(yàn)的趨勢、改善品牌的觸點(diǎn)，最后通過不同的反復(fù)的、AB組的測試，提供你一個(gè)非常有效和非常具體的改進(jìn)意見。

　　謝謝各位！

　　注：本文系數(shù)據(jù)觀根據(jù)活動(dòng)圖文直播內(nèi)容整理，未經(jīng)本人審閱，請勿轉(zhuǎn)載。

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責(zé)任編輯：陳近梅