專(zhuān)訪數(shù)字新思CEO譚北平：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)理論—用情感數(shù)據(jù)了解真實(shí)的消費(fèi)者

來(lái)源：數(shù)據(jù)觀 時(shí)間：2017-12-15 16:44:23 作者：孫永慧

?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才是符合時(shí)代需求的？大數(shù)據(jù)能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到什么樣的作用？在12月12日舉辦的中關(guān)村大數(shù)據(jù)日活動(dòng)上，數(shù)字新思CEO譚北平在接受數(shù)據(jù)觀記者采訪時(shí)談到：“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是要去理解人，理解每個(gè)人的需求。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新的研究方向，能幫助企業(yè)獲取消費(fèi)者的情感數(shù)據(jù)，并從情感方面去更深入地理解消費(fèi)者?！?/p>

?

?傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論是基于電視時(shí)代

?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念產(chǎn)生于西方國(guó)家，在其發(fā)達(dá)的大眾媒體的基礎(chǔ)上逐漸形成體系。在中國(guó)電視媒體開(kāi)始普及的年代，進(jìn)入中國(guó)的西方企業(yè)用最先進(jìn)的廣告拍攝理念、品牌定位理念和傳播的手段，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，幾乎將當(dāng)時(shí)本土的所有日化商品等廠商排擠出去。發(fā)展到今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了成熟的理論體系和大量成功的應(yīng)用案例，SWOT分析模型和4S營(yíng)銷(xiāo)理論等各種經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)、廣告行業(yè)的重要工具。

?譚北平認(rèn)為：“整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)都是從電視時(shí)代開(kāi)始的，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論也都是基于電視媒體產(chǎn)生的，其實(shí)已經(jīng)不太符合現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)需求。”目前，整個(gè)社會(huì)正在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)傳播不可忽視的重要途徑，也是大多數(shù)消費(fèi)者的主要信息來(lái)源。

?營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要抓住消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者，企業(yè)更應(yīng)該采用新的商業(yè)模式、新的營(yíng)銷(xiāo)方式。譚北平談到：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代雖然才剛開(kāi)始，但跟電視時(shí)代完全是兩個(gè)不同的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里面，我們需要有新的方法論和技術(shù)來(lái)幫助企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)，這也是數(shù)字新思的基本出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

?神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

?在譚北平看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)需要三個(gè)動(dòng)力。一是有效觸達(dá)，企業(yè)的信息要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，或者傳統(tǒng)的傳播工具，把企業(yè)或者品牌信息有效地傳遞給更多的人；第二個(gè)是強(qiáng)化體驗(yàn)，是要通過(guò)合理的手段讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品、品牌和理念；第三個(gè)是數(shù)據(jù)賦能，當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有媒介數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)時(shí)，如何用這些數(shù)據(jù)做業(yè)務(wù)上的調(diào)整、優(yōu)化。

?如何有效觸達(dá)是關(guān)于媒體產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)則主要是用在強(qiáng)化體驗(yàn)這個(gè)層面。通過(guò)眼動(dòng)技術(shù)，用攝像機(jī)等設(shè)備跟蹤目光移動(dòng)，記錄用戶(hù)目光觀察位置、移動(dòng)軌跡，以及注視時(shí)間、瞳孔大小等數(shù)據(jù)，可以觀察到消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)知過(guò)程。使用腦機(jī)接口的技術(shù)和設(shè)備，能夠把對(duì)人的腦電分析直接反映出來(lái)。這是在用機(jī)器測(cè)量人的情感，由此獲取的數(shù)據(jù)，譚北平稱(chēng)之為“情感數(shù)據(jù)”。

?數(shù)據(jù)賦能的實(shí)現(xiàn)需要以全面、深入的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)分析技術(shù)能幫助企業(yè)更全面更深入地獲取消費(fèi)者的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，能了解他們關(guān)注了哪些內(nèi)容，產(chǎn)生了哪些點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)行為。但是這些數(shù)據(jù)并不能體現(xiàn)消費(fèi)者在產(chǎn)生這些行為時(shí)的真實(shí)情感是什么。消費(fèi)者是不是真的喜歡某件事情、是不是真的看到了這些內(nèi)容……這些只有通過(guò)神經(jīng)學(xué)的方式才能獲取。神經(jīng)測(cè)量獲取的情感數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)去了解用戶(hù)體驗(yàn)的趨勢(shì)、改善品牌的觸點(diǎn)。并且通過(guò)反復(fù)的、AB組的測(cè)試，能對(duì)廣告和傳播提供一個(gè)具體有效的改進(jìn)意見(jiàn)。

?營(yíng)銷(xiāo)最重要的是占領(lǐng)人的心智

?譚北平認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是他們正在將大腦的功能外包，尤其是記憶?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人們可以隨時(shí)隨地記錄、查找信息，漸漸地也就不太愿意去記憶和自己沒(méi)有切身聯(lián)系的事物。另外，消費(fèi)者越來(lái)越容易做決定?？吹揭粋€(gè)好的廣告或者一個(gè)有趣的公眾號(hào)，可能很快就會(huì)決定下單、購(gòu)買(mǎi)，或者相信它。

?這樣的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)提出了更大的挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)在的很多營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于追求短期效應(yīng)，并由此產(chǎn)生了大量低俗、博眼球的廣告內(nèi)容，但這往往只能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一次沖動(dòng)地點(diǎn)擊、觀看或購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于真正成功的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最重要也是最難做到的就是打動(dòng)人，讓人長(zhǎng)期記住。譚北平說(shuō)：“一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)非常長(zhǎng)的情感的故事，不是只追求那一下的點(diǎn)擊，而是希望去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓人感動(dòng)。”譚北平認(rèn)為，在現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下，只有神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)才能更好地完成這個(gè)目標(biāo)。（數(shù)據(jù)觀 孫永慧）

責(zé)任編輯：陳近梅