大數(shù)據(jù)為媒體打通線上線下壁壘

來源：中國新聞出版廣電報 時間：2018-11-15 10:45:30 作者：楊雯

　　 通過大數(shù)據(jù)對用戶的分析，品牌與內容可以深度關聯(lián)。美蘭德 供圖

　　隨著電視媒體融合時代的到來，中國13億電視觀眾與8億網(wǎng)民協(xié)同互動，交相輝映，形成了中國電視媒體傳播的“線上（互聯(lián)網(wǎng)）線下（客廳市場）”雙受眾市場?；ヂ?lián)網(wǎng)通過建立對個人的連接，激活了“個人元素”，網(wǎng)民不再是“沉默的螺旋”，以用戶為核心的電視產(chǎn)品思維逐漸凸顯，用戶價值挖掘與研究顯得極為重要。

　　 “當前，移動互聯(lián)網(wǎng)給電視等媒體帶來巨大沖擊，但同時也帶來了發(fā)展機遇。我們要促進廣電大數(shù)據(jù)與移動互聯(lián)網(wǎng)結合，推動融合傳播，全面引進大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術，推進電視媒體向平臺化、智能化、融合化發(fā)展?！?1月8日，在“數(shù)據(jù)與時光——2018美蘭德視頻生態(tài)數(shù)據(jù)創(chuàng)新峰會暨中國電視覆蓋調研二十周年盛典”上，中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會副會長陶世明表示。

　　 線上線下協(xié)同了解用戶

　　 “今年我們的畢業(yè)生在畢業(yè)晚會上自創(chuàng)節(jié)目上臺表演，我驚奇地看到有3組同學表演的節(jié)目都是海草舞，我才知道原來抖音如此具有影響力?！北本煼洞髮W新聞傳播學院執(zhí)行院長、教育部長江學者特聘教授喻國明講起了自己的親身體驗，說自己和新一代年輕人完全不在一個平臺上，不要說對話，甚至連接觸可能都出現(xiàn)了問題。“渠道的多樣化使受眾需求呈現(xiàn)碎片化，在這種碎片化的過程中，我們找不到他們（受眾），無法對他們產(chǎn)生任何有效意義上的影響，這就是我們今天媒介巨大的難題和問題之所在?！?/p>

　　這種碎片化、移動化的趨勢，也使得網(wǎng)、臺呈現(xiàn)出新走勢?！熬W(wǎng)和臺之間的界限、傳播的物理渠道和終端的區(qū)別在逐漸模糊。”美蘭德公司董事總經(jīng)理崔燕振表示，目前網(wǎng)絡視頻的用戶黏性在提高，近半數(shù)的用戶每天移動化、碎片化的收看行為特別明顯，“我們只要看一看會場，看一看地鐵，看一看各種公共場合就可以發(fā)現(xiàn)，中國人除了在家里看電視大屏、網(wǎng)絡小屏之外，在各種移動場合和臨時的環(huán)境下主要通過移動端接觸小屏，這也是近年來快手、抖音走紅的行為支撐和民眾基礎?！?/p>

　　喻國明深刻地感受到，當前媒體環(huán)境與20年前已經(jīng)不可同日而語?！?0年前我們依靠兩大支點——一個是渠道，一個是內容，構造起我們的傳統(tǒng)媒介。那個時候邏輯非常清晰，環(huán)節(jié)非常明了，只要按照這個路徑走一定沒錯。但是互聯(lián)網(wǎng)給予了這個路徑巨大的、破壞式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)激活了個人，使個人成為社會運動、社會經(jīng)濟、社會文化的一個基本主體，媒介由過去的以機構為主體轉變到今天以個人為主體，社會運行、經(jīng)濟運行、傳播運行也因此發(fā)生了一系列的改變?！?/p>

　　美蘭德所做的，正是基于目前視頻網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，繼續(xù)深化網(wǎng)絡視頻認知及使用狀況的研究。自2009年起，美蘭德即開始布局線上與線下雙受眾市場的深入研究，并憑借連續(xù)多年對中國受眾特征與視頻消費行為、媒體接觸習慣和生活消費形態(tài)等進行數(shù)據(jù)采集與深入研究，對家庭客廳與互聯(lián)網(wǎng)雙受眾市場用戶的融合與分化特征進行全面分析與價值挖掘，通過對受眾需求的深刻洞察，完成對媒體運營、內容價值創(chuàng)造和用戶粉絲價值挖掘中用戶數(shù)據(jù)維度的系統(tǒng)性建設。

　　 “我記得10月31日，愛奇藝發(fā)布第三季度報告，說愛奇藝的會員用戶突破8000萬。我給他們負責人看了一組我們平臺的數(shù)據(jù)，顯示他們的付費用戶突破8600萬。他說你的數(shù)據(jù)怎么來的？我說通過美蘭德線下用戶采集到的。這就是線下的用戶數(shù)據(jù)和線上互聯(lián)網(wǎng)自有數(shù)據(jù)庫之間的協(xié)同。”美蘭德媒體咨詢總經(jīng)理助理、市場部總監(jiān)兼視頻大數(shù)據(jù)項目總監(jiān)金桂娟介紹。

　　 跨屏互動強化品牌

　　 “2018年是視頻廣告發(fā)展變革的重要一年，對于視頻廣告來說，大屏小屏資源整合、融會貫通，打造跨屏互動的營銷，這已經(jīng)成為一個新的趨勢?！敝袊鴱V告協(xié)會副秘書長趙華表示，在這種情況下，新的問題來了，即如何完成新模式下跨屏營銷價值的評估，成為廣告市場發(fā)展中具有重要影響的因素。

　　 2016年，美蘭德“藍鷹視頻大數(shù)據(jù)平臺”上線，經(jīng)過兩年的發(fā)展，該數(shù)據(jù)平臺也在不斷地完善中。金桂娟介紹，自2017年后半年開始，藍鷹平臺做了一系列調整和創(chuàng)新，關注點轉向了幾個打通：“一個是打通渠道、平臺和受眾的數(shù)據(jù)，打破信息傳播渠道的界限；另一個是打通企業(yè)品牌傳播監(jiān)測與廣告投放效果評估數(shù)據(jù)鏈，為用戶、內容、廣告商架起橋梁；再有就是打通影視公眾人物、作品和粉絲群?！?/p>

　　在這其中，打通企業(yè)品牌傳播監(jiān)測與廣告投放效果評估數(shù)據(jù)鏈是重要一環(huán)。“這會直接帶來廣告影響力價值提升?！苯鸸鹁暾f，目前藍鷹平臺已經(jīng)采集了3萬多個國內品牌，相當于是品牌傳播的數(shù)據(jù)庫，從中可以看到任何一個品牌在不同IP中投放的結果?！敖衲牝v訊引入了一個新的評價維度，就是廣告商的傳播效益，即通過品牌傳播，結合內容IP的影響力，最終提升品牌效應。過去我們只從電視端研究收視率帶來的廣告品牌曝光效果，可是廣告品牌不光要曝光，更多的是對用戶心智的引領，進一步帶來對購買行為的引領，而這些恰恰是在電視媒體傳播效果中很難測量和評估的一塊，現(xiàn)在我們可以在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)中找到?！?/p>

　　崔燕振也表示，今天傳統(tǒng)媒體傳播模式和廣告模式受到了不小的沖擊、困擾，同時大數(shù)據(jù)也為媒體的內容分發(fā)、廣告投放等重新打開了一扇窗，今天只有走出原有的依賴物理介質和傳輸終端的傳播慣性思維，優(yōu)質的內容、資訊、節(jié)目才能獲得最大的傳播效果和最快的分發(fā)速度。（楊雯）

責任編輯：陳近梅