大數(shù)據(jù)營(yíng)銷變現(xiàn)商業(yè)化研究

來(lái)源：數(shù)據(jù)觀 時(shí)間：2019-02-01 10:12:33 作者：王雨

摘要：目前中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)接近中國(guó)的13億人口數(shù)量，騰訊馬化騰在前不久兩會(huì)期間介紹，微信的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，當(dāng)大家已經(jīng)搶奪完用戶數(shù)量，接下來(lái)開(kāi)始搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)。各種垂類App層出不窮，各個(gè)存活下來(lái)逐步成長(zhǎng)的App經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的用戶積淀，存留下來(lái)的用戶特征也相對(duì)明顯。用戶的后面隱藏的就是大量的用戶行為特征以及數(shù)據(jù)的量化描述，再進(jìn)一步引申的就是背后的商機(jī)，在目前全球范圍的用戶隱私保護(hù)的管控前提下，如何利用用戶的網(wǎng)絡(luò)行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，一直是商家非常關(guān)注的話題，本文根據(jù)作者過(guò)去多年的2B產(chǎn)品、2C產(chǎn)品的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶行為大數(shù)據(jù)變現(xiàn)嘗試討論。

關(guān)鍵字：用戶行為、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、營(yíng)銷云、標(biāo)簽營(yíng)銷

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)可以說(shuō)是變化多端，優(yōu)秀產(chǎn)品層出不窮。行業(yè)擎天柱微信，優(yōu)秀的垂類產(chǎn)品頭條、知乎、得到等，還有近一年來(lái)超火的抖音，無(wú)不是在占領(lǐng)用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，再占領(lǐng)用戶的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。但是如何把龐大用戶群商業(yè)化變現(xiàn)，始終是擺在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司面前的生死命題。

網(wǎng)絡(luò)用戶行為大數(shù)據(jù)商業(yè)化的僵局

國(guó)內(nèi)最大的超級(jí)APP就是微信，從表面看來(lái)微信聚集大量的用戶，是變現(xiàn)的最好場(chǎng)地與路徑，實(shí)際其商業(yè)化變現(xiàn)之路走得并不平坦。微信在小心翼翼盡量不破壞社交平臺(tái)清凈的前提下，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，嘗試著變現(xiàn)的方法與路徑。騰訊2017全年?duì)I收2377億元，其中社交廣告達(dá)256億元。但是在騰訊的大盤中，微信的社交及其他廣告收入為60.71億元人民幣，同比增長(zhǎng)61%。主要收入自微信朋友圈、微信公眾賬號(hào)以及其他移動(dòng)端應(yīng)用廣告收入的貢獻(xiàn)增長(zhǎng)所推動(dòng)。由此可見(jiàn)，雖然微信廣告變現(xiàn)增幅較高，且微信對(duì)對(duì)騰訊用戶數(shù)貢獻(xiàn)最大，目前并不是廣告收入的主力。而騰訊其他渠道的存在，大部分都是早于微信即存在的投放渠道，如QQ Zone。并非僅微信商業(yè)化顯得如此艱難，如何將流量變現(xiàn)，讓公司實(shí)現(xiàn)盈利，幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司都有所謂的“阿喀琉斯之踵”，它們的商業(yè)化道路困難重重。

在其他的垂類應(yīng)用上，比如知乎有一些廣告產(chǎn)品，banner廣告以及知乎日?qǐng)?bào)的“這里是廣告”欄目。但這種廣告模式則顯得很單一，而且盈利空間不大。可見(jiàn)近些年來(lái)各類應(yīng)用在集聚大量網(wǎng)民、用戶行為數(shù)據(jù)等的情況下，一直沒(méi)有找到合適自己的商業(yè)模式支撐自己的未來(lái)。因?yàn)樯虡I(yè)化變現(xiàn)是一個(gè)企業(yè)自造血能力的體現(xiàn)，當(dāng)資本趨于理性，曾經(jīng)的行業(yè)泡沫被捅破，即便是已經(jīng)成為“獨(dú)角獸”的企業(yè)也依舊面臨極高的淘汰率。只有具備高成長(zhǎng)能力，同時(shí)可持續(xù)自造血的“獨(dú)角獸”才能生存

用戶隱私行為的管控限制

企業(yè)期望將采集的用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，但是在法律角度，也對(duì)此做出嚴(yán)格的限制。

盡管司法實(shí)踐中，個(gè)別法院適用了《最高人民法院關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱“《利用網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛的規(guī)定》”）第十二條，認(rèn)為僅需要滿足“利用網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)個(gè)人隱私和個(gè)人信息的行為”和“造成損害”兩個(gè)構(gòu)成要件，即可認(rèn)定構(gòu)成侵犯用戶隱私，但我們更加贊同大多數(shù)法院的觀點(diǎn)，即侵犯隱私權(quán)應(yīng)滿足四個(gè)條件：具備違法行為、具有損害事實(shí)、因果關(guān)系和主觀過(guò)錯(cuò)。具體而言：

1、企業(yè)具有侵犯用戶隱私權(quán)的行為，一般表現(xiàn)為公開(kāi)用戶隱私數(shù)據(jù)

2、用戶的權(quán)益在事實(shí)上受到損害

3、企業(yè)行為與損害事實(shí)之間具有因果關(guān)系

4、企業(yè)具有主觀過(guò)錯(cuò)

反思到具體的因?yàn)樾孤队脩綦[私造成的眾多事件中，臉書(shū)是其中最為典型案例。事件起源于媒體的報(bào)道，英國(guó)政治咨詢公司Cambridge Analytica被控不當(dāng)獲取用戶信息，并借此構(gòu)建了美國(guó)選民的資料，之后在2016年幫助特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。據(jù)后來(lái)創(chuàng)始人扎克伯格發(fā)表的聲明了解，用戶數(shù)據(jù)的泄漏源于幾年前，劍橋大學(xué)一位心理學(xué)教授開(kāi)發(fā)了一款可以在Facebook上運(yùn)行的心理測(cè)試應(yīng)用程序，以“測(cè)性格、領(lǐng)獎(jiǎng)金”的方式，獲取了約27萬(wàn)臉書(shū)用戶資料。由于還能同時(shí)得到他們好友的相關(guān)信息，這一數(shù)額最終裂變?yōu)?000萬(wàn)，相當(dāng)于臉書(shū)北美地區(qū)活躍用戶的1/3。由此臉書(shū)的股票大跌，扎克伯格本人也被國(guó)會(huì)拷問(wèn)了5個(gè)小時(shí)，并在自己的主頁(yè)上公開(kāi)道歉。

因此，國(guó)內(nèi)BAT等巨頭公司對(duì)自己的基于數(shù)據(jù)變現(xiàn)的商業(yè)行為也異常的謹(jǐn)慎。

基于用戶行為的營(yíng)銷探索

但是面對(duì)著數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的巨大潛力，各個(gè)企業(yè)也從未停止嘗試各種路徑進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。但是縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司2C產(chǎn)品的發(fā)展與變更，基本路徑是燒錢買了大量的用戶，之后是互動(dòng)優(yōu)惠送券，增加粘性，占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)。最終的變現(xiàn)路徑基本是廣告。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行用戶的網(wǎng)絡(luò)行為商業(yè)化變現(xiàn)的歷史周期并不長(zhǎng)，依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，算是剛剛開(kāi)始。因?yàn)檫@種商業(yè)化行為，在小的企業(yè)根本無(wú)法完成，一是數(shù)據(jù)量不夠大，二是自身系統(tǒng)體系不夠完善，難以安全的進(jìn)行變現(xiàn)。但是在BAT中，這種商業(yè)化變現(xiàn)行為嘗試在最近一兩年尤為明顯，以下簡(jiǎn)單介紹：

1、百度的線索通B端應(yīng)用。長(zhǎng)期在百度進(jìn)行廣告投放的企業(yè)都知道，百度的搜索廣告投放，都是在百度進(jìn)行關(guān)鍵詞的選擇，通過(guò)不停的優(yōu)化關(guān)鍵詞，用以獲取更多搜索用戶，以此帶來(lái)更多的商機(jī)與轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。線索通本身達(dá)到了前置熱點(diǎn)表單內(nèi)容，縮短轉(zhuǎn)化路徑，強(qiáng)弱樣式搭配，流量精準(zhǔn)選擇，自動(dòng)挖掘物料，支持人工編輯， 投放更省心。而在線索通的B端，幫助企業(yè)沉淀了自己企業(yè)的各類點(diǎn)擊行為（包括點(diǎn)擊未轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)），通過(guò)對(duì)這類點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的分析，區(qū)分出高低價(jià)值的線索，從而以溢價(jià)的形式再次售賣給企業(yè)。再次充分的運(yùn)用了網(wǎng)上用戶的行為數(shù)據(jù)；

2、騰訊的DMP。騰訊以信息流廣告見(jiàn)長(zhǎng)，對(duì)單個(gè)廣告主而言，騰訊系也存在大量的對(duì)應(yīng)品牌的曝光、點(diǎn)擊、關(guān)注、領(lǐng)券等行為。騰訊的私有DMP幫助沉淀下來(lái)這些數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步優(yōu)化進(jìn)行廣告的二次投放，同時(shí)與企業(yè)的一方數(shù)據(jù)相結(jié)合，使廣告的銷售投放更為精準(zhǔn)與高轉(zhuǎn)化。同時(shí)輔以騰訊目前主推的各類新零售產(chǎn)品，如優(yōu)客，基于地理位置的人群畫(huà)像，幫助線下企業(yè)更好的理解商圈周邊的客群。都是利用用戶網(wǎng)絡(luò)行為商業(yè)的典型案例；

3、阿里巴巴從去年開(kāi)始推出了數(shù)據(jù)銀行，也是沉淀淘內(nèi)該品牌的各類數(shù)據(jù)，多次觸達(dá)營(yíng)銷。同時(shí)利用阿里自身購(gòu)買數(shù)據(jù)鏈的閉環(huán)特性，進(jìn)行全鏈的轉(zhuǎn)化效果分析。

4、此外，還有一些利用公眾號(hào)聚集大量的粉絲，利用粉絲的關(guān)注行為進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的案例。但是此種做法也是利用平臺(tái)本身的流量，沒(méi)有平臺(tái)這些網(wǎng)紅本身其實(shí)也難以聚集粉絲；

在上述的幾種數(shù)據(jù)變現(xiàn)的產(chǎn)品案例中，以騰訊的DMP阿里的數(shù)據(jù)銀行最為突出。

1.騰訊的私有DMP，在2017年逐步推向市場(chǎng)，主打的價(jià)值為將企業(yè)小數(shù)據(jù)、沉寂數(shù)據(jù)與騰訊的大數(shù)據(jù)相融合，挖掘出更大的價(jià)值。幫助企業(yè)在云端建立企業(yè)私有的數(shù)據(jù)管理中心，對(duì)各種數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，實(shí)時(shí)激活觸達(dá)，將過(guò)去沉寂的數(shù)據(jù)發(fā)揮出最大的價(jià)值，但是營(yíng)銷觸達(dá)的手段還是以廣告為主；

2.阿里的數(shù)據(jù)銀行發(fā)展速度角度，目前有幾千家企業(yè)已經(jīng)入駐。主打的價(jià)值為全鏈路持續(xù)的消費(fèi)者旅程催化，全面覆蓋品牌多維運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造消費(fèi)者線上線下的統(tǒng)一體驗(yàn)。阿里由于其淘寶、天貓的交易類型的平臺(tái)定位，數(shù)據(jù)銀行為企業(yè)也帶來(lái)巨大的商機(jī)價(jià)值，目前在推廣過(guò)程中褒貶不一。

上面舉得BAT三家，是典型的利用網(wǎng)絡(luò)用戶行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)的案例，也可以說(shuō)是做的非常成功的商家。我們剝離其共性，其實(shí)也無(wú)不是利用自身強(qiáng)大的流量，構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，為單一品牌沉淀其體系內(nèi)數(shù)據(jù)，然后再利用數(shù)據(jù)進(jìn)行多次投放觸達(dá)，為商家變現(xiàn)，同時(shí)絕不會(huì)向商家或者企業(yè)透漏個(gè)體的隱私數(shù)據(jù)。在此中的行為，可以說(shuō)符合中國(guó)隱私保護(hù)的法律，同時(shí)有效的利用了網(wǎng)絡(luò)用戶行為進(jìn)行了數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

目前其他的垂類互聯(lián)網(wǎng)公司，如頭條、拼多多等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶行為變現(xiàn)的模式都比較類似。

綜上所述，似乎目前較為合理的網(wǎng)絡(luò)用戶行為的商業(yè)化變現(xiàn)更多集中在巨頭手中，其出口目前還是僅僅以廣告為主。但是互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國(guó)的支柱力量，中國(guó)也存在巨大的用戶量與消費(fèi)潛力，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)特性也差異化于歐美國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們也非常期望看到中國(guó)有更多的用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的模式與場(chǎng)景，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：《最高人民法院關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》

（作者單位：騰訊云計(jì)算（北京）有限公司 北京 海淀區(qū) 100080）

責(zé)任編輯：李蘭松