玩轉(zhuǎn)平臺經(jīng)濟(jì)：從機(jī)制因素看互聯(lián)網(wǎng)浪潮邁向何方

來源：人民郵電報 時間：2022-04-26 13:12:18 作者：李跇

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由新興風(fēng)口行業(yè)成長為傳統(tǒng)價值行業(yè)，更年輕、更廣義的平臺經(jīng)濟(jì)研究框架在大浪淘沙中逐漸將當(dāng)年“紅極一時”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)理論與實踐框架包括其中。平臺經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)增長作出了較大貢獻(xiàn)，對創(chuàng)新推動、效率提高產(chǎn)生了引擎價值。近年來對平臺經(jīng)濟(jì)治理的行動在社交輿論中獲得廣泛關(guān)注，討論熱度經(jīng)久難衰。回首品讀互聯(lián)網(wǎng)平臺一路成長的跌宕起伏，一些經(jīng)濟(jì)要素特征與時代車轍交互，給出時間的答案。

　　如何認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)？

　　互聯(lián)網(wǎng)是一種網(wǎng)絡(luò)。人類社會中存在這樣的網(wǎng)絡(luò)具有悠久的歷史。鐵路、公路、空運(yùn)和電力網(wǎng)屬于運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，而電話、電視再到后來的互聯(lián)網(wǎng)則歸為通信網(wǎng)絡(luò)。兩者的本質(zhì)區(qū)別在于，運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)的是物質(zhì)和能源，通信網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)氖切畔⒑蛿?shù)據(jù)。

　　那么平臺和信息網(wǎng)絡(luò)有怎樣的關(guān)聯(lián)？從定義來看，平臺是一個線上或線下的場所，具備讓雙方可以在此場所中進(jìn)行交易的價值屬性。學(xué)界觀點，平臺有三個核心特質(zhì)：第一，平臺上有兩個角色，供應(yīng)商（供給側(cè)）和客戶（需求側(cè)），客戶可以是消費(fèi)者，也可以是廠商；第二，平臺的使用者在互動過程中會產(chǎn)生新的價值，比如外賣平臺上更多的商戶會吸引更多的用戶，更多的用戶會吸引更多的商戶；第三，具備進(jìn)入和退出的壁壘，進(jìn)入壁壘即“護(hù)城河”，是阻止競爭對手的障礙，退出壁壘則決定平臺用戶的黏性。

　　進(jìn)而，互聯(lián)網(wǎng)公司如果想搭建平臺，那么一開始就要思考“護(hù)城河”在哪里——靠什么留住客戶。壁壘可進(jìn)一步分為進(jìn)入壁壘和退出壁壘。進(jìn)入壁壘要滿足兩個條件：對平臺用戶有價值和競爭對手難以模仿。退出壁壘則是平臺要有留住客戶的核心價值，能夠留住客戶。

　　業(yè)界有一個“知名”公式：產(chǎn)品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本。這個公式就是從更加具象的產(chǎn)品層面，相對量化產(chǎn)品的“護(hù)城河”和壁壘，“新體驗”指的是進(jìn)入壁壘，“遷移成本”則是退出壁壘。某種程度上，壁壘的存在間接引發(fā)了平臺經(jīng)濟(jì)實體在價值創(chuàng)造選擇上的“煎熬”。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺的顯性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有哪些？

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺所具備的四種經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)分別是：規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊市場效應(yīng)。

　　規(guī)模效應(yīng)指商業(yè)中的規(guī)模效應(yīng)是通過規(guī)模的擴(kuò)張，盡可能地放大企業(yè)核心資產(chǎn)或人力資源的效益。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益來自分?jǐn)偟矫繂挝划a(chǎn)品上的固定成本的下降，這也是為什么在資源密集型的行業(yè)，大型公司占主導(dǎo)地位，比如鋼鐵、汽車、家電行業(yè)等。

　　與傳統(tǒng)行業(yè)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的固定成本低，同時不會有物理設(shè)備限制產(chǎn)能，因此邊際成本可以無限趨近于0，顯著放大了規(guī)模效應(yīng)。

　　那么，“巨無霸”互聯(lián)網(wǎng)平臺是否可以憑借規(guī)模效應(yīng)無限延伸？

　　主流理論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺的規(guī)模效應(yīng)是不可能無窮大的。核心的原因有三點：一是隨著用戶量級和數(shù)據(jù)量級的上升，互聯(lián)網(wǎng)公司需要新建機(jī)房和服務(wù)器，固定成本會階梯狀上升；二是只要涉及線下，就會受到物理空間制約；三是小企業(yè)會以差異化競爭的方法有效抵抗大企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，因為規(guī)模效應(yīng)的前提就是相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　協(xié)同效應(yīng)源于品種增加所帶來的收入?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中，經(jīng)常提到的一個打法是“高頻打低頻”，因此在許多互聯(lián)網(wǎng)平臺中聚合了非常豐富的業(yè)務(wù)，以形成自己APP被打開次數(shù)的高頻，比如美團(tuán)，不但有到店業(yè)務(wù)，還有外賣、酒旅、票務(wù)業(yè)務(wù)等。同樣，多個低頻業(yè)務(wù)可以聚集成高頻的平臺，這也是一種協(xié)同效應(yīng)。

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也稱梅特卡夫效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)公司的理論市場價值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)的實際市場價值取決于用戶之間互動的活躍程度、互動產(chǎn)生的交易，以及互聯(lián)網(wǎng)公司從互動和交易中獲得的收益。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型代表是社交平臺，比如微信。

　　雙邊市場效應(yīng)來源于不同類型用戶之間正反饋交互所創(chuàng)造的價值。雙邊市場效應(yīng)的典型代表是交易平臺，比如淘寶、京東。

　　需要注意，雙邊市場效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的顯著差別是：雙邊市場平臺上的單邊用戶群體之間是不能進(jìn)行互動的。比如微信的每個用戶可以任意進(jìn)行連接互動，但是在淘寶的商家和買家兩類群體中，商家與商家之間、買家與買家之間無法通過互動創(chuàng)造價值，只有商家和買家之間能夠進(jìn)行交易。

　　正因為同類用戶之間沒有互動，所以雙邊效應(yīng)弱于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這也是為什么在評估互聯(lián)網(wǎng)公司價值時，不能僅僅關(guān)注活躍用戶數(shù)及其增長，因為活躍用戶數(shù)可能是“虛假繁榮”，決定互聯(lián)網(wǎng)公司價值的是用戶之間的互動方式以及互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式。也就是說，具備同樣活躍用戶數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺價值要強(qiáng)于具備雙邊市場效應(yīng)的平臺。

　　綜合四類效應(yīng)可看到，雖然傳統(tǒng)行業(yè)同樣具備規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)和雙邊市場效應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所獨有的，并且互聯(lián)網(wǎng)不受物理空間限制，顯著放大了這四種效應(yīng)，因而價值創(chuàng)造能力能夠“超車”傳統(tǒng)行業(yè)。

　　多效駢駕身后如何做出取舍并實現(xiàn)均衡？

　　互聯(lián)網(wǎng)公司最期望構(gòu)建的商業(yè)模式可能就是“平臺”。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺具有四大經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)，這使得平臺型的公司能夠成長為一個個“巨無霸”公司，并獲得高市場估值。

　　不過，四種效應(yīng)加持并不代表互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)一定能健康茁壯成長，因為優(yōu)質(zhì)稟賦能否轉(zhuǎn)化為賬面營收，歸根結(jié)底要看公司的產(chǎn)品和服務(wù)。平臺經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表形態(tài)在我國快速發(fā)展，對于優(yōu)化社會資源配置、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能、暢通經(jīng)濟(jì)內(nèi)外循環(huán)發(fā)揮著重要作用。但平臺實體發(fā)展暴露出的野蠻生長、市場壟斷、惡性競爭、數(shù)據(jù)爭議等突出問題日漸不可規(guī)避，甚至成為數(shù)字時代的紅利普惠民眾、實現(xiàn)社會福利最優(yōu)解的掣肘。

　　近兩年，國家針對濫用市場支配地位行為，包括平臺“二選一”、“大數(shù)據(jù)殺熟”、不公平價格行為、低于成本銷售等，持續(xù)出臺包括《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》《關(guān)于推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》在內(nèi)的一系列政策法規(guī)，用以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)體的市場行為?？傮w而言，在避免過度干預(yù)市場生態(tài)運(yùn)行、塑造具備高水準(zhǔn)國際競爭力的經(jīng)濟(jì)引擎的同時，亦要平衡好市場主體活力與社會福利的關(guān)系，良性促進(jìn)局部最優(yōu)與一般均衡的耦合，構(gòu)建數(shù)字時代的高質(zhì)量平臺經(jīng)濟(jì)格局。隨著新一代數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的加速布局與建設(shè)，規(guī)模與體驗俱佳、效率與公平均衡的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展體系終將形成。

責(zé)任編輯：藺弦弦