元宇宙加入“世界杯狂歡”！抖音、咪咕砸10億，值嗎？
來(lái)源：數(shù)據(jù)觀綜合 時(shí)間：2022-11-22 15:57:40 作者：蒲蒲
北京時(shí)間11月21日零點(diǎn)，2022年卡塔爾世界杯比賽正式打響。
此前，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布的關(guān)于世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明顯示，中國(guó)移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國(guó)都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道已獲得總臺(tái)授權(quán)。
多家媒體報(bào)道，為從央視手中拿下2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)內(nèi)兩大直播巨頭——中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕和字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音花費(fèi)了超10億元。
兩大巨頭借世界杯發(fā)力元宇宙
值得一提的是，此次世界杯，兩家獲得此次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的新媒體平臺(tái)都不約而同的選擇注入元宇宙元素。
與以往不同，本屆世界杯是首次可以使用VR設(shè)備觀賽的大型體育賽事。作為擁有此次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)之一的新媒體平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)去年收購(gòu)的VR設(shè)備商PICO上線了“上PICO看世界杯球近了”活動(dòng)，為觀看世界杯加入元宇宙元素。
據(jù)悉，抖音方面的PicoVR一體機(jī)將上線多人觀影功能，用戶可進(jìn)入Pico視頻世界杯主會(huì)場(chǎng)，通過(guò)超清巨幕觀看世界杯賽事直播，并邀請(qǐng)好友進(jìn)入房間實(shí)時(shí)語(yǔ)音暢聊互動(dòng)，享受更為沉浸的觀賽體驗(yàn)。
同時(shí)，Pico還將上線《DOU來(lái)世界杯》等周邊欄目及與世界杯相關(guān)的VR直播、VR點(diǎn)播內(nèi)容。
咪咕官方平臺(tái)表示，咪咕推出“樂(lè)動(dòng)元宇宙，潮玩世界杯”的活動(dòng)，可以讓國(guó)內(nèi)觀眾在元宇宙看世界杯，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)觀看球賽以及音樂(lè)賞析的雙重交互體驗(yàn)。
世界杯期間，咪咕打造了首款以世界杯為主題的云原生社交互動(dòng)觀賽平臺(tái)——星際廣場(chǎng)，用戶以專屬的虛擬分身形象登錄即可開啟元宇宙星際之旅，萬(wàn)人同屏觀看世界杯賽事，“穿梭”于天空競(jìng)技場(chǎng)、激斗足球場(chǎng)、觀賽迪廳、世界杯云上商城、世界杯足球展廳等廣場(chǎng)。
從咪咕和PICO的宣傳活動(dòng)來(lái)看，兩家不約而同地開始借助世界杯向元宇宙發(fā)力。
開源證券認(rèn)為，作為首次在北半球冬季舉行的世界杯，卡塔爾世界杯或迎來(lái)更高的關(guān)注度，世界杯賽事營(yíng)銷或成為廣告投放的熱點(diǎn)，而擁有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音亦有望迎來(lái)流量增量，基于抖音版權(quán)和流量支持的PicoVR世界杯直播尤其值得期待。
民生證券也指出，在世界杯將近之際，在巨大的賽事影響力與討論熱度下，相關(guān)公司與板塊也有望迎來(lái)投資者的關(guān)注?？紤]到本次世界杯舉辦的特殊時(shí)間（冬季）與疫情防控的要求，部分室內(nèi)觀賽相關(guān)的板塊，如元宇宙（VR觀賽）也值得關(guān)注。
抖音、咪咕能回本嗎？
央視仍然享有2022年卡塔爾世界杯的獨(dú)家電視、新媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)及分銷權(quán)。除了央視以外，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音和咪咕視頻兩家平臺(tái)都攢足了勁爭(zhēng)搶流量。
抖音在今年6月官宣和央視達(dá)成戰(zhàn)略合作，以16億元打包世界杯和亞運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，其中世界杯的版權(quán)費(fèi)用約為10億元。
為了把這10億花出效果，抖音從線上的定制節(jié)目到線下的本地生活服務(wù)等環(huán)節(jié)出發(fā)，圍繞世界杯定制了一系列推廣計(jì)劃。
一方面，抖音聯(lián)合本地生活商家上線“心動(dòng)觀賽季”活動(dòng)。包括DQ、Costa、海倫司、奈雪的茶、海底撈、虎頭局等頭部品牌均參與其中，通過(guò)補(bǔ)貼活動(dòng)和專項(xiàng)流量扶持引導(dǎo)球迷一邊觀賽一邊下單，打造線上線下的“世界杯商業(yè)閉環(huán)”。
另一方面，抖音也鼓勵(lì)平臺(tái)內(nèi)的體育垂類創(chuàng)作者為世界杯進(jìn)行專門創(chuàng)作，并親自下場(chǎng)打造衍生綜藝力圖搶奪線上流量。目前，抖音已上線世界杯專題頁(yè)，推出嘉賓解說(shuō)、語(yǔ)音聊球、冠軍競(jìng)猜、主題綜藝等活動(dòng)和衍生內(nèi)容，而其授權(quán)平臺(tái)除了抖音，還包括今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝和PICO——各方資源聯(lián)動(dòng)、打出組合牌，這也是App矩陣的優(yōu)勢(shì)。
雖然花費(fèi)重金，但對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，本屆世界杯看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的生意。一方面，這是疫情后的首屆世界杯，不管是“梅西、C羅最后一舞”，還是“內(nèi)馬爾等諸神告別”，都讓抖音對(duì)世界杯的傳播價(jià)值有所期待。
另一方面，用抖音集團(tuán)CEO張楠的話來(lái)說(shuō)，抖音需要一個(gè)契機(jī)向外界傳達(dá)“抖音自身體育生態(tài)日趨豐富，已具備承載世界杯這一超級(jí)流量IP的能力?！?/p>
同樣開始緊張地準(zhǔn)備世界杯轉(zhuǎn)播的咪咕也是其中之一。咪咕通過(guò)全量全場(chǎng)次賽事直播、5G黑科技、跨界互動(dòng)玩法、自制內(nèi)容等打造首個(gè)世界杯“元宇宙”。
作為本屆世界杯抖音最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，咪咕視頻一直是一個(gè)特殊的存在。咪咕在2018年成為央視與世界杯（俄羅斯世界杯）新媒體合作轉(zhuǎn)播平臺(tái)，這一年又被稱為“手機(jī)世界杯的直播元年”。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，世界杯上咪咕視頻的觀看人數(shù)一天突破一億，匯聚總流量43億。咪咕公司業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍也表示：咪咕剛一踏入體育領(lǐng)域，就玩出了花樣。
從此，咪咕就把重大體育賽事直播權(quán)納入了自己的口袋。2021-2022賽季，咪咕坐享歐洲五大聯(lián)賽內(nèi)地播映權(quán)。2022年北京冬奧會(huì)期間，咪咕全場(chǎng)景播放量達(dá)340億。
體育賽事的版權(quán)到底有多昂貴，從天價(jià)中超聯(lián)賽版權(quán)中或可窺見一二。
2015年，體奧動(dòng)力與中超公司簽訂全媒體轉(zhuǎn)播合同，5年80億元。雖然2017年因足協(xié)推出的U23新政將金額更改為10年110億元，但金額之大仍然令業(yè)界咋舌?？梢詫?duì)比的是，當(dāng)年，騰訊花費(fèi)5億美元（約合32億人民幣）取代新浪，成為未來(lái)5年NBA中國(guó)數(shù)字媒體官方合作伙伴。
世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)同樣價(jià)高。根據(jù)媒體報(bào)道，2002年和2006年世界杯大陸轉(zhuǎn)播權(quán)，央視僅花2400萬(wàn)美元買斷，而2010年和2014年價(jià)格上漲到1.15億美元。知情人士透露，2018年、2022年的世界杯版權(quán)已經(jīng)上漲到3-4億美元左右，2018年，咪咕和優(yōu)酷則分別支付給央視10億元和16億元購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“央視以兩屆世界杯為單位購(gòu)入版權(quán)，2018年、2022年的總價(jià)約為3億美元（折合人民幣約21.37億元），而咪咕和抖音從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播的價(jià)格則高達(dá)10個(gè)多億，可以覆蓋央視的成本?！?/p>
該消息人士稱，咪咕和抖音通過(guò)轉(zhuǎn)播世界杯獲得的收入，大概率覆蓋不了購(gòu)入轉(zhuǎn)播權(quán)的成本。而“賠本賺吆喝”的行為，是出于對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量。
熱潮退去后，平臺(tái)們的考驗(yàn)將真正來(lái)臨
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕曾在開幕式當(dāng)天突破1200萬(wàn)日活用戶數(shù)，日新增用戶突破1000萬(wàn)，整個(gè)6月活躍人數(shù)增長(zhǎng)率超過(guò)90%，但在當(dāng)年世界杯結(jié)束后，咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。
對(duì)初次入局世界杯的抖音來(lái)說(shuō)也是一樣，一個(gè)多月后，當(dāng)“世界杯”三個(gè)字從抖音頂部banner的強(qiáng)勢(shì)入口消失時(shí)，抖音能獲得多少在平臺(tái)搜索、瀏覽體育內(nèi)容的新用戶，又如何將他們的時(shí)間與興趣轉(zhuǎn)化為真金白銀，才是最難的一道題。
責(zé)任編輯：藺弦弦