直播經(jīng)濟(jì)的“危”與“機”
來源：學(xué)習(xí)時報 時間：2023-12-06 10:35:33 作者：徐劍
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，直播帶貨儼然已成為彰顯經(jīng)濟(jì)活力的重要力量。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個月我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，這份亮麗的成績單在消費低迷的當(dāng)下尤顯可貴。然而，隨著“雙十一”購物節(jié)的冷清退潮，越來越多的消費者開始意識到，近年來直播帶貨對網(wǎng)民“狂歡”式網(wǎng)購熱潮的帶動作用正逐漸顯露疲態(tài)。在經(jīng)歷了近十年的飛速增長之后，直播經(jīng)濟(jì)正在走向一個拐點，頻頻浮現(xiàn)的弊端也折射出直播經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展中的隱憂。如何正確審視直播經(jīng)濟(jì)中的“危”與“機”，尋找其中的癥結(jié)與破局之道，發(fā)掘出新的增量和破圈動力，將成為推動直播經(jīng)濟(jì)走向持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
社交媒體的崛起與商品銷售模式的顛覆
直播經(jīng)濟(jì)與電商產(chǎn)業(yè)之所以能夠在過去幾年中“一騎絕塵”，實現(xiàn)對傳統(tǒng)銷售模式的顛覆，其核心在于社交媒體對消費品渠道的巧妙重塑。數(shù)字媒介的興起，使其與消費品相關(guān)的信息傳播變得無比便捷。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的日益完善，豐富的媒介呈現(xiàn)模式與互動效果為商品的展示和銷售提供了全新的平臺。通過直播間這一消費決策的新場域，商家可以實現(xiàn)與觀眾的實時互動，打破了傳統(tǒng)銷售模式的時空限制，為產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的曝光機會。社交媒體平臺的龐大用戶基數(shù)為商家提供了廣闊的市場，通過巧妙運用主播對流量的吸引，商家能夠快速建立品牌形象，推動銷售渠道和商業(yè)模式的創(chuàng)新。5G和數(shù)字新基建的支撐，也進(jìn)一步推動了“人人直播、萬物可播”的直播時代加速到來。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國直播與短視頻行業(yè)整體市場營收達(dá)1992.34億元，主播賬號累計開通已超1.5億個。主播從業(yè)的“平民化”與直播觀看的便捷化使得越來越多的消費場景與直播媒介相掛鉤，使觀看直播逐漸成為消費者進(jìn)行消費決策和行為的重要路徑。
直播經(jīng)濟(jì)繁榮背后的隱憂
然而，繁榮的背后也伴隨著困惑與隱憂，其中最為突出的是直播主體對于低價的惡性競爭。社交媒體打破了價格信息傳播的壁壘，使直播銷售不得不以低價作為吸引流量的關(guān)鍵武器，如有的頭部主播的崛起就與消費者對“全網(wǎng)最低”品牌的認(rèn)知密不可分。隨著直播經(jīng)濟(jì)逐漸走向成熟，消費者對價格的認(rèn)知心理也變得愈加敏感，低價已成為決定直播生死的命門。為爭奪“全網(wǎng)最低價”流量入口，各大主播之間、電商平臺之間的角逐愈演愈烈，商家也被流量的浪潮裹挾，陷入不計成本的價格戰(zhàn)，形成惡性競爭的“死循環(huán)”。這也使得流量的控制權(quán)過于集中在少數(shù)頭部主播與平臺手中，扼制了商家的盈利能力，并可能對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致整個直播經(jīng)濟(jì)難以走向長期健康發(fā)展的穩(wěn)定軌道。此外，假貨橫行、質(zhì)量差、退貨難、低俗帶貨等亂象也深刻影響到消費者對直播的信任度，增加了直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的行業(yè)隱患。
品牌IP打造與破局之道
要擺脫直播經(jīng)濟(jì)中的價格循環(huán)，逐步化解危機，關(guān)鍵在于重新審視構(gòu)成直播經(jīng)濟(jì)中消費品競爭力的核心要素。歸根結(jié)底，產(chǎn)品品質(zhì)是直播經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基石。在直播技術(shù)日益成熟多元的背景下，需要更多地回歸產(chǎn)品本身，通過直播內(nèi)容呈現(xiàn)更充分地展示產(chǎn)品的差異化競爭力，使得消費者在價格背后更加深刻地認(rèn)識到直播場景背后產(chǎn)品的真正價值。同時，應(yīng)更多地將直播流量轉(zhuǎn)為品牌的形塑力，通過形成品牌溢價逐步推動直播經(jīng)濟(jì)走向健康軌道。在直播過程中，商家可以通過主播與品牌的結(jié)合，通過差異化的IP打造建構(gòu)起具有識別度的品牌形象，提升消費者對平臺、主播、商家的感知力和認(rèn)知度。同時，消費品競爭力的提升不僅僅依賴于品質(zhì)和品牌，更關(guān)鍵的是能否滿足人民對美好生活的向往。數(shù)字傳播時代，直播經(jīng)濟(jì)中的消費品不再只是單一的商品，更是一種生活方式的象征。商家可以通過挖掘更加多樣化的直播形式，將產(chǎn)品巧妙融入消費者的日常生活場景，創(chuàng)造出更具情感共鳴的消費體驗。未來，直播經(jīng)濟(jì)需要更加注重直播品牌IP的打造，通過不斷滿足人民群眾真正的消費需求賦予消費品以持續(xù)的生命力，掀起釋放經(jīng)濟(jì)新動能的陣陣“播”浪。
責(zé)任編輯：張薇